Από το Piggly Wiggly της Νέας Υόρκης και το “Maison du Bon Marché” του Παρισιού, στα Big Tech supemarket
Πριν τα brands γίνουν θρησκεία και πριν τα supermarkets ορίσουν την καθημερινότητα εκατομμυρίων, υπήρξε μια σιωπηλή επανάσταση στα τέλη του 19ου αιώνα που άλλαξε την ανθρώπινη συμπεριφορά όσο κανένα πολιτικό γεγονός της εποχής.
Στη Νέα Υόρκη, τα πρώτα καταστήματα τύπου Piggly Wiggly (το 1916 το επίσημο, αλλά το μοντέλο υπήρχε ήδη ως πειραματική ιδέα στη δεκαετία του 1890) έφεραν το αδιανόητο:
ο πελάτης μπαίνει, βλέπει, αγγίζει, επιλέγει μόνος του.
Καμία μεσολάβηση, κανένας υπάλληλος πίσω από πάγκους, καμία τελετουργία ανταλλαγής. Η κατανάλωση έγινε πράξη αυτοδιάθεσης — ή τουλάχιστον έτσι νόμισαν.
Την ίδια περίοδο, στο Παρίσι, το “Maison du Bon Marché” και τα πρώτα grands magasins δημιούργησαν ένα εντελώς νέο σύμπαν: όχι απλώς χώρους πώλησης, αλλά ναούς κοινωνικής φαντασίας. Εκεί δεν αγόραζες μόνο πράγματα. Αγόραζες μια θέση στον σύγχρονο κόσμο.
Και όλα αυτά ενώ η πόλη φιλοξενούσε τη Μεγάλη Έκθεση του 1900, τη μεγαλύτερη γιορτή της βιομηχανικής προφητείας.
Ηλεκτρισμός, μηχανές, κυλιόμενοι διάδρομοι, παγκόσμια περίπτερα — η πρώτη *παγκόσμια ποίηση της βιομηχανικής επανάστασης*.
Για πρώτη φορά, ο πλανήτης είδε τον εαυτό του ως αγορά.
Και τα έθνη είδαν τις μάζες τους ως εν δυνάμει καταναλωτές.
Από τη μία πλευρά το Piggly Wiggly, γεννημένο στον ορθολογισμό της αμερικανικής μαζικής παραγωγής∙από την άλλη το Bon Marché, βουτηγμένο στο γαλλικό αστικό όνειρο της χειραφέτησης μέσω αντικειμένων∙και ανάμεσά τους η Έκθεση του Παρισιού που νομιμοποίησε μια νέα αλήθεια: ότι η καθημερινή ζωή θα μπορούσε να γίνει βιομηχανικό ποίημα — και ο άνθρωπος, το αναπόφευκτο κοινό του.
Με τα ράφια των supermarkets να είναι απόγονοι της πρώτης παρισινής έκστασης και με τα brands να κρατούν ακόμη ζωντανό το παλιό επιχείρημα του 1900: ότι η πρόοδος είναι αυτό που μπορείς να αγοράσεις.
Από κάπου εκεί ξεκινά η ομογενοποίηση που ζούμε σήμερα όχι μόνο στις δυτικές κοινωνίες αλλά και σε άλλες κουλτούρες, αυτή τη φορά με το υπερόπλο της τεχνολογίας και των σοσιαλ μίντια…:
Υπάρχει ένα μοτίβο που διατρέχει δεκαετίες και ηπείρους, ένα αθέατο νήμα που ενώνει, για παράδειγμα, το πραξικόπημα στο Κονγκό του 1960 με τις λιμουζίνες της Μόσχας του ’91 και φτάνει σήμερα στις διαπραγματεύσεις MERCOSUR–ΕΕ: είναι η ίδια πολιτισμική παγίδα που μετατρέπει τις κοινωνίες από φορείς κουλτούρας σε καταναλωτές ταυτότητας.
Κονγκό 1960: η jazz ως soundtrack μιας ψεύτικης ελευθερίας
Στο Κονγκό, το 1961, την ώρα που ο Patrice Lumumba επιχειρούσε να συγκροτήσει ένα έθνος έξω από τις αποικιακές επιταγές, η πολιτισμική διείσδυση είχε ήδη αρχίσει. Είχε πλημυρίσει τις αποικίες .Όχι με στρατούς. Με ήχους. Με lifestyle. Με την jazz των αμερικανικών ραδιοφώνων, τον Λουίς Άρμστρονγκ που μίλαγε την πονεμένη γλώσσα των σκλάβων και μουσικές οι οποίες έγραφαν το σάουντρακ για ένα αιματηρό πραξικόπημα.
Οι μεγάλες δυνάμεις δεν χρειάζονταν μόνο πολιτικούς πράκτορες — χρειάζονταν *πολιτισμικούς διαβρώτες*.
Και το μήνυμα ήταν πάντα το ίδιο: “Κοίτα πώς ζούνε αυτοί. Εσύ γιατί όχι;”
Εκεί ξεκινά η μεγάλη ομογενοποίηση: η επιθυμία ευθυγραμμίζεται με ένα φαντασιακό κέντρο ισχύος.
Ρωσία 1991: η “ελευθερία” κοστολογήθηκε σε Big Mac και Pizza Hut.
Όταν η Σοβιετική Ένωση κατέρρευσε, η πρώτη εικόνα που προβλήθηκε στη Δύση δεν ήταν πολιτική.
Ήταν ουρές. Ουρές για McDonald’s και Διαφημίσεις για Pizza Hut.
Αυτό δεν ήταν τυχαίο.
“Η ελευθερία σου επιβεβαιώνεται όταν καταναλώσεις αυτό που καταναλώνει η Δύση.”
Και το παράδοξο;
Την ίδια στιγμή που οι Ρώσοι πλήρωναν για να αισθανθούν “δυτικοί”, οι upper-class Αμερικανοί είχαν ήδη εγκαταλείψει τη δική τους κουζίνα.
Τρώνε Thai. Τρώνε Chinese fusion. Τρώνε Greek gyros.
Τα McDonalds έγιναν σύμβολο *για άλλους*, όχι γι’ αυτούς.
Κάθε αυτοκρατορία εξάγει προς τα έξω αυτό που η ίδια έχει ήδη ξεπεράσει.
Και εισάγει προς τα μέσα κουζίνες, μύθους και κουλτούρες που οι άλλοι δεν μπορούν να έχουν.
Αποτέλεσμα; Ο κόσμος δεν γίνεται δυτικός. Γίνεται απλώς “καταναλωτικά μονοσήμαντος”.
Στις ΗΠΑ το φαινόμενο έγινε πρώτη ύλη κοινωνιολογίας: τα brands στο supermarket ισοπέδωσαν ολόκληρες τοπικές οικονομίες.
*το corporate promise.
Η ποιότητα δεν είχε σημασία.
Από αυτή τη λογική γεννήθηκε και το μοντέλο “αποκτώ πρόσβαση, δεν αποκτώ ιδιοκτησία”:
* Microsoft 365,
* Adobe Creative Cloud,
* Spotify,
* Netflix,
* iCloud,
* ακόμα και το αυτοκίνητο πλέον σε συνδρομή (Tesla, BMW κ.λπ.).
Η high-tech οικονομία μας έκανε μόνιμους ενοικιαστές της ίδιας μας της ζωής.
Η εξάρτηση από το brand έγινε υποδομή. Και το πιο ειρωνικό;
Υπάρχουν εξίσου καλά —ενίοτε καλύτερα— προϊόντα και τεχνολογίες: Huawei, Xiaomi, BYD, Oppo.
Αλλά δεν αγοράζεις ποιότητα.
Η προέλευση δεν είχε σημασία.
Η ιστορία δεν είχε σημασία.
Σημασία είχε η συσκευασία και το corporate promise.
Από εκεί γεννήθηκε:
* η κουλτούρα της συνδρομής,
* η κουλτούρα της μη-ιδιοκτησίας,
* το μοντέλο “πληρώνεις για πρόσβαση, όχι για κατοχή”.
Στις ΗΠΑ, το supermarket έγινε το εργαστήριο όπου γεννήθηκε ο σύγχρονος άνθρωπος-καταναλωτής.
Τα brands ισοπέδωσαν τοπικούς παραγωγούς, ποιότητες, παραδόσεις.
Η αξία σταμάτησε να είναι η γεύση ή η κατασκευή.
Έγινε:
*η συσκευασία,
*το όνομα,
Αγοράζεις *το brand της επιθυμίας που σου πλάσανε*.
Από αυτή τη λογική γεννήθηκε και το μοντέλο “αποκτώ πρόσβαση, δεν αποκτώ ιδιοκτησία”:
* Microsoft 365,
* Adobe Creative Cloud,
* Spotify,
* Netflix,
* iCloud,
* ακόμα και το αυτοκίνητο πλέον σε συνδρομή (Tesla, BMW κ.λπ.).
Η high-tech οικονομία μας έκανε μόνιμους ενοικιαστές της ίδιας μας της ζωής.
Η εξάρτηση από το brand έγινε υποδομή. Και το πιο ειρωνικό;
Υπάρχουν εξίσου καλά —ενίοτε καλύτερα— προϊόντα και τεχνολογίες: Huawei, Xiaomi, BYD, Oppo.
Αλλά δεν αγοράζεις ποιότητα. Αγοράζεις “συνήθεια”.
Σήμερα το ίδιο αμερικανικό μοτίβο εισβάλλει στην Ευρώπη, χωρίς αντίσταση:
Φθηνά προϊόντα, μαζική ισοπέδωση standards, κατάργηση τοπικών παραγωγών, και μια υπόσχεση ότι “όλοι θα έχουν πρόσβαση”.
Αλλά σε τι; Σε προϊόντα από το «κάτω ράφι» — όχι επειδή είναι κακά, αλλά επειδή η αγορά αποφασίζει να τα τοποθετήσει εκεί. Κατά τα άλλα οzι μεγάλοι Οίκοι – τα brands/ [1]γίνονται όλο και πιο απλησίαστοι στις τιμές
η Ευρώπη έχει μάθει να ζεί ως καταναλωτής “ξένης κανονικότητας” – όχι παραγωγός δικής της,:
Το μοτίβο είναι σκληρό αλλά ξεκάθαρο:*η ομογενοποίηση επιθυμιών δημιουργεί πολιτικά ακίνδυνους λαούς.*
Όταν όλοι τρώνε τα ίδια,
αγοράζουν τα ίδια,
σκεφτονται με τους ίδιους όρους αγοράς,
τότε κανείς δεν διεκδικεί τίποτα.
Γιατί όλοι νομίζουν πως έχουν “πρόσβαση”—
χωρίς να καταλαβαίνουν ότι δεν έχουν ιδιοκτησία.
Ούτε παραγωγή.
Ούτε κυριαρχία.
Από την jazz στο Κονγκό
μέχρι τα burger στη Μόσχα
και τα φθηνά προϊόντα MERCOSUR σήμερα,
η ίδια λογική επαναλαμβάνεται:
Όταν η κουλτούρα ομογενοποιείται, η πολιτική βούληση εξαφανίζεται.
Και όταν οι ανάγκες γίνονται ίδιες, τα έθνη γίνονται προβλέψιμα και αδύναμα.
